创始人巨额减持，波司登“起起伏伏”

近日，波司登（03998.HK）因创始人减持事件，引发市场关注。

7月3日上午，波司登发布公告称，由集团创始人、董事局主席及控股股东高德康全资拥有的盈新国际投资有限公司（盈新国际）已与配售代理摩根大通订立大宗交易协议，拟按每股4.31港元的价格，配售持有的公司4亿股。

配售事项顺利完成后，高德康附属公司将套现超过17亿港元。

受此消息影响，波司登股价在7月3日迅速低开，收跌15.93%，市值蒸发超80亿港元。截至7月5日收盘，波司登股价报4.08港元，总市值448.5亿港元。

创始人高德康背后有何故事，波司登这些年业务发展情况又如何？都成为了市场关注重点。

第一部分：高德康的创业之路

波司登的故事，要从创始人高德康的八台缝纫机开始讲起。

1952年，高德康出生于江苏省常熟市，一家几代都是裁缝，1975年，高德康也来到上海石库门学习裁缝技术。

1976年学成之后，高德康返回家乡，组织当地农民和他一起成立了一个小缝纫组，当时的高德康只有八台缝纫机和一辆永久自行车，创业之路也由此开始。

裁缝店发展几年后，时间来到1980年，高德康正式成立山泾村服装厂，从缝纫组变成了工厂，为上海一家工厂生产罩衣等产品。

1984年，高德康首次接触羽绒服加工，他开始敏锐地嗅到了这个行业市场的巨大潜力。

公开资料显示，1992年，高德康决心制作自己的牌子，成立了江苏康博集团股份有限公司（后改为波司登股份），并注册了“波司登”品牌。

图据波司登官网

波司登羽绒服问世后，在行业内，不管是产品设计还是营销投放都做了不少创新。比如，1995年波司登在中央电视台第一次打出广告，广告语为“波司登给你亲人般的温暖”，当年波司登的销量也一跃成为全国第一。

此后几年，波司登连续蝉联中国羽绒服市场第一，甚至远销海外，成为了当之无愧的“羽王”。

2007年，波司登趁势登陆香港联交所，成为羽绒服第一股，也标志着企业进入到了一个全新的发展阶段。

第二部分：从巅峰到低谷

虽然成功上市，但由于羽绒服受季节限制比较明显，这在某种程度上，也限制了企业的想象空间。

于是在2009年，波司登正式推出四季化产品，通过迅速收购或自创等方式，业务不断扩大，涉及男装、女装、童装、校服等多个品类。

公开资料显示，2009年，波司登以不高于6.5亿元现金的价格收购了江苏康博制衣，成立“波司登男装”品牌。2011年又在此基础上孵化出高端男装品牌威德罗。女装方面收购了美国潮牌洛卡薇尔（Rocawear）的大中华区业务、创立瑞琦，并成立休闲品牌摩高、收购兰博星童装公司。

羽绒服业务方面，波司登当时也较为激进。

从2009年开始，波司登进行疯狂扩张，到了2012年，波司登的门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。

不过危机也很快降临，一方面在非羽绒服业务上，波司登缺乏相关的运营经验；另一方面由于资源分散，对波司登羽绒服业务而言也削弱了竞争力。

最终，波司登开始陷入困境之中。

财报来看，波司登在2010财年开始，营收增速开始放缓。到了2014财年，销售额82.38亿元，同比下跌11.7%。此后营收持续下滑，到了2016年财年，总营收仅为57.87亿元。

来源：公司财报、红星资本局

在此期间，波司登的净利率也不断下滑。财报显示，波司登2010财年净利率为18.8%，2015年财年已经跌至2.19%。

为了自救，波司登也早早地开始进行门店关店与清仓大甩卖。

据蓝鲸财经，仅2015年，波司登就关闭了5000家门店。其门店数量从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。到了2017年，波司登门店仅剩5070家。

波司登创始人高德康曾表示，波司登要把羽绒服业务降至六成，以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

显然，当年的战略决策反而使波司登陷入困境，主品牌与多品牌未能如预期发展，业绩不断承压，股价也一直处于低迷状态。

第三部分：重新迎来转机

2018年3月，波司登接受君智咨询建议，决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。

高德康在2018年9月发言称：现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。

战略调整后，近几年消费者也不难发现，波司登似乎变得更年轻了。

比如在产品设计上，波司登开始聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师，企图从设计、版型等多方面追赶年轻时尚潮流。

同时，波司登还多次参与国际时装周等活动，如2018年纽约时装周上，波司登首次发布与三位世界顶尖奢饰品设计师的联名系列新品。而后两年，波司登也连续亮相米兰时装周和巴黎时装周，波司登羽绒服也因此受到更多时尚达人关注。

此外，波司登还进行了门店升级，2018年波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，升级门店形象并优化店内陈列，多维度传达品牌的高端形象。

业绩层面，一系列举措后，波司登的经营状况有了明显好转。

财报显示，2018财年波司登收入为88.81亿元，较2017财年增长30.28%；2019财年，收入冲破百亿大关；2024财年，营收已经突破200亿元，达到232.14亿元，同比增长38.39%。

此外，值得一提的是，从2018财年开始，波司登的综合毛利率也在明显提升，毛利率从2018财年的46.4%上涨至2022财年的60.06%，此后基本保持在60%左右。

来源：公司财报、红星资本局

面对低谷时期，波司登选择重回羽绒服主业，升级后的波司登，受到市场关注的同时，产品定价也有所上涨，最终让企业业绩明显好转。

第四部分：新的挑战接踵而至

虽然重回羽绒服赛道后，让波司登暂时摆脱低迷，但企业的“核心矛盾”似乎也依旧没有解决。

财报显示，2024财年波司登的品牌羽绒服业务收入为195.21亿元，占总营收的84.1%；贴牌加工管理业务营收26.70亿元，占比为11.5%；女装业务营收8.20亿元，占比为3.5%；以飒美特品牌校服为主的多元化服装业务营收2.03亿元，占比0.9%。

也就是说，波司登依旧没有摆脱羽绒服带来的季节困境。

近年来，波司登也在不断尝试改变困境，比如在2021年尝试性推出夏季防晒服，此后又不断推出户外运动相关产品。

图据波司登官网

波司登执行董事兼执行总裁梅冬在交流会上透露，该品类在2023年的销售已经达到5亿元，公司将加码防晒服、冲锋衣等创新品类，防晒服在2024年销售目标为10亿元。另外，波司登在今年3月新推出的单壳户外冲锋衣热销，公司决定在7月进一步加大对该品类的投放力度。

不过波司登多元业务的发展，依旧面临诸多挑战。

如防晒衣市场，已是一片红海。蕉下招股书显示，2022年上半年蕉下实现总营收22.1亿元人民币，此外蕉内、茉寻等新消费品牌，以及迪卡龙、安踏等运动服装品牌也都不断进入防晒服赛道，市场竞争十分激烈。

而在冲锋衣等户外运动服饰上，波司登不仅要面对传统的运动服饰竞争对手，还要与专业的户外运动品牌以及高端时尚品牌等竞争。

不管怎么说，波司登要想摆脱“冬天”的束缚，依旧是任重而道远。

红星新闻记者 刘谧

编辑 邓凌瑶